MARCOM Performance répond à So’experts, conseil en stratégie spécialisée dans le marketing B2B sur la performance achats, sujet sensible s’il en est, dans la vie des marketeurs, et pourtant si indispensable pour optimiser le I de R.O.I.
– Que vend MARCOM Performance ? A qui ? Pourquoi ?
Nous avons tous observé la montée en puissance des directions achats qui sont aujourd’hui mandatées pour acheter l’ensemble des biens et services nécessaires au bon fonctionnement de l’entreprise. Leurs directions générales leur demandent de maîtriser les risques, de piloter la relation fournisseurs et d’être catalyseurs d’innovations. La barre est haute !
J’ai décidé de positionner MARCOM Performance à cette intersection. Nous proposons aux annonceurs notre expertise des achats de marketing-communication pour optimiser les budgets sans compromis sur la qualité des prestations.
Nous aidons les services achats à y voir clair dans les besoins de leurs clients internes marcom et à décrypter les offres sans cesse renouvelées des agences. Nous les accompagnons dans le déploiement de services performants. Nous soutenons et formons les équipes sur tout ou partie du processus achats. Notre objectif : contribuer au succès des clients internes et plus largement à la valeur de l’entreprise.
– Quelles évolutions constates-tu dans les achats marketing ? Par exemple, la manière d’acheter du digital change-t-elle la donne et la manière de travailler ?
Les achats de marketing-communication sont des achats « pas comme les autres » ! Le service acheté est le plus souvent intangible. Il est produit et consommé en même temps et sa durée de vie est courte. Il est unique et dépend de l’interaction client-fournisseur. Quant à la mesure de la qualité, elle semble bien souvent subjective voire émotionnelle et l’appréciation des coûts d’une réelle complexité.
En conséquence, la définition du besoin et l’implication des services marcom restent des clés essentielles. Ce qui peut sembler bien évident sur le papier ne l’est pas tant que ça au quotidien dans des organisations très majoritairement habituées à travailler de manière compartimentée.
Pour ne rien arranger, les agences et prestataires se sont enfermés dans un jargon et une opacité qui rendent leurs offres, tarifs et outils de mesure souvent incompréhensibles. Le digital en est une illustration type.
Alors oui, dans ces conditions, la relation entre marketeurs et acheteurs est complexe. Méfiance – voire défiance – sont de mise de part et d’autre.
Pourtant la maturité semble atteinte pour passer au stade suivant. Elle est encouragée notamment par notre contexte économique. En effet, gagner des parts de marché est un exercice non seulement difficile, de longue haleine mais aussi coûteux. Alors pourquoi se priver de l’apport des achats sur l’optimisation du budget et l’amélioration directe du résultat de l’entreprise ? Et je ne suis pas là dans une logique de « cost killing » pure et dure. Je ne crois pas du tout à cette logique sur les achats de marcom.
– Quels sont tes conseils pour réconcilier le marketing avec la fonction achat ?
Quelques rares organisations s’engagent aujourd’hui sur le chemin de la performance. Elles s’organisent de façon transversale en pôles d’expertise achats et mutualisent leurs achats de marcom. Certaines vont jusqu’à intégrer les bienfaits de la collaboration très en amont en faisant entrer le responsable achats dédié au comité marketing. Je crois beaucoup à une collaboration des services achats et marcom le plus en amont possible.
Autant de pistes de progrès qui permettent d’avancer vers une réconciliation du marketing et de la fonction achats au service de la marque, sa performance et sa valeur sur le long terme.
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