La communication de proximité : une communication à risque

Une terminologie encore floue mais avec des impacts quotidiens, la communication de proximité cherche encore à se définir alors que les risques qu’elle vise sont multiples et croissants.

Lorsque nous entendons parler de communication de proximité, les définitions sont multiples et peu souvent satisfaisantes. Ainsi la communication de proximité ne serait entendue bien souvent que comme un synonyme de médiation. Pour d’autres, la communication de proximité consisterait à développer des actions de terrain pour fidéliser des consommateurs. Ou encore courir après les « pure players » de l’e-commerce au profit des grandes enseignes. Ou enfin simplement, une communication centrée sur des attentes, des débats, des problématiques ancrées dans des territoires démographiques, sociaux et économiques. Thierry Libaert parle dans son ouvrage « la communication de proximité » (Éditions liaisons, 2001) plus volontiers de communication locale en relations avec des citoyens.

Entendons par communicants de proximité, le chef d’une entreprise installée dans une zone industrielle, les maires de communes moyennes, les chefs de produit en relation avec des consommateurs… Les enjeux pour ces communicants sont donc de créer de la relation avec des publics multiples et dont les attentes, voire les appréhensions sont variées et variables. Pour illustrer la complexité de ce type de communication à risque, deux exemples issus de nos expériences et des formations animées en communication à risque.

Le projet social de Monsieur le Maire

Cette commune de 2800 habitants est gérée par un maire dynamique dont la politique sociale est un pivot et qui lui a permis de régulièrement se faire réélire depuis une vingtaine d’années. Au centre de ce village situé dans des collines verdoyantes de la vallée du Rhône, il existe un vieux hangar qui servait autrefois de remise, puis de halle à marchandises et enfin de petite salle des fêtes. Mais les fêtes sont devenues rares avec la désertification des campagnes. Le projet de Monsieur le Maire est de transformer cet espace en logements sociaux et de faire construire une prolongation du bâtiment. Au total c’est une dizaine de petits appartements de type F2-F3 qui est programmée dans le schéma directeur d’infrastructure. Mais ce projet se heurte très vite à une hostilité des riverains qui voient dans ce projet social l’arrivée possible d’une population « étrangère » et à « risque ». En contrepartie, c’est potentiellement le maintien d’une classe dans l’école primaire, la création d’une supérette, des subventions supplémentaires pour les transports scolaires et les dessertes de la communauté de commune. Le maire est donc obligé « d’entrer » en situation de crise pour concilier un projet validé par la préfecture et des riverains qui jugent le projet incompatible avec leur tranquillité.

Plan de communication, plan de conviction

Dans ce cas très précis, nous avons soutenu l’élu dans une démarche pédagogique et de transparence. En effet, l’oubli avait été de ne pas accompagner le projet d’une communication de proximité : absence de réunions informatives, lettre d’information communale et affichage externe inexistants, séances de médiation rarissimes. En parallèle, des voix se sont soulevées pour contester la légitimité de ces logements sociaux et en profiter pour créer deux listes électorales concurrentes… En somme, il a fallu construire un véritable plan de communication à risque avec un calendrier, un éventail d’actions de communication à conduire, mettre en place des mesures d’évaluation de la communication, choisir des outils rationnels en fonction des moyens de la mairie. Au final, le projet du maire a eu gain de cause mais avec trois années de retard dans la réalisation du projet.

Une multinationale ignorante ?

Autre exemple de communication de proximité à risque. Cette multinationale, marque prestigieuse, possède des carrières d’exploitation de plâtre en Turquie, en France, en Espagne… Le maître mot est de revendiquer la certification ISO 14001 relative au management environnemental. Selon la direction générale, il existe un engagement absolu en faveur de la préservation de l’environnement. Or, dans les faits, les filiales sont absolument démunies et ne font rien ni contre les nuisances sonores, ni la pollution de l’air et de l’eau… Le paradoxe est donc d’afficher un discours assez lénifiant à l’international (jolie plaquette, beau vocabulaire, corporate professionnel) et une absence absolue de dialogue au niveau local. A l’évidence la communication financière a pris le pas sur la communication de proximité…. L’éclatement de la structure managériale et une organisation en silo freinent considérablement l’adaptation des unités de productions aux nouvelles normes environnementales aujourd’hui exigées par la majorité des populations. De plus, des freins culturels empêchent la mise en conformité avec les directives et normes européennes parce qu’il existe des résistances au changement au profit justement de la rentabilité des exploitations. Mais ici et là, des voix de plus en plus nombreuses s’élèvent sous forme de commissions locales de concertation, d’exigence de transparence, pour garantir à tous une forme d’équilibre entre objectifs de rentabilité et bien être environnemental.

Dans ce cas précis nous avons accompagné des sites de production à imaginer des solutions de dialogue et d’explications pédagogiques. Le maître mot est davantage que communication, il s’agit d’acceptation. Il aura fallu travailler pendant deux années complètes afin de convaincre, déjà en interne, du bien-fondé d’une démarche qui ne faisait qu’entériner la certification 14001. La logique était respectée.

Pour conclure, la communication de proximité doit être intégrée au plus haut niveau de management et de responsabilité. Elle ne peut se concevoir à sens unique parce qu’elle est un levier puissant de performance.

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