L’âge d’or de la communication digitale institutionnelle ?

Il fut un temps où les entreprises ne se servaient que des médias traditionnels, des opérations de relations publics et de l’événementiel pour mettre en valeur leur image auprès de leurs clients et partenaires mais aussi des pouvoirs publics et institutions. L’apparition des réseaux sociaux a chamboulé ces techniques de promotion des organisations et ouvert de nouveaux champs de mise en lumière des valeurs de ces dernières ; alors que la communication de marque a finalement compris l’importance de ces nouveaux leviers, la communication institutionnelle reste encore à la traîne.

Stratégie digitale corporate : kesako ?

La communication « top-down » est désormais dépassée par l’avènement d’un « citoyen-consommateur » roi, capable de faire et défaire la réputation d’une entreprise en quelques tapotements tactiles, n’importe où, n’importe quand. Les organisations, placées dans un marché toujours plus concurrentiel, doivent désormais montrer patte blanche pour séduire des générations de consommateurs  digitaux actifs – et la génération Z en est une illustration flagrante ! Dans ce nouveau contexte, l’image de l’entreprise est devenue capitale pour soutenir les objectifs commerciaux comme en témoignent certaines crises de réputation de 2018 : Lactalis, H&M, Danone, Dolce & Gabbana et même Facebook entre autres ! Santé, racisme, monopole abusif ou encore vente de données privées sont autant de sujets de société qui ont généré des bad buzz digitaux de grande ampleur et terni dangereusement l’image de ces géants issus de secteurs divers.

Ainsi, et même si l’on ne peut pas prévoir tous ces fameux bad buzz, il est toujours plus aisé d’anticiper en soignant ses stratégies de communication institutionnelle par des actions digitales diffuses et continues. Au cœur de ces messages réguliers, les valeurs de l’organisation, sa raison d’être, ses engagements sociaux ou écologiques, sa capacité d’innovation ou encore la gestion de sa marque employeur doivent faire l’objet d’une attention digitale toute particulière. Le rôle de la communication digitale corporate prend alors tout son sens, a posteriori lorsqu’il s’agit de répondre à un bad buzz – les dispositifs de cellule de crise sont encore trop peu nombreux même dans les grandes entreprises – ou a fortiori pour informer les publics des actions « RSE » via des messages ciblés émis sur les réseaux sociaux par exemple. Ces stratégies, souvent annuelles et adaptées jour après jour aux actualités de l’entreprise, ont pour enjeu principal de promouvoir les actions de l’entreprise – et non ses produits – à travers un triptyque « transparence, authenticité et réactivité » qu’elles doivent appréhender habilement. Organisées autour de trois piliers principaux, réseaux sociaux, relations e-influenceurs et stratégies de brand content, les stratégies digitales de communication corporate doivent séduire et prouver, interagir et parfois réparer, informer quoi qu’il en soit.

 “En situation d’urgence, il faut certes faire attention à ce que l’on dit, mais également à ce que l’on ne dit pas et à ce qu’on laisse dire en ne disant rien”, précise la spécialiste.

© L’ADN

Réseaux sociaux corporate, un outil efficace

Twitter et LinkedIn, pendant longtemps à la marge des grands frères Facebook et YouTube, sont aujourd’hui devenus des leviers privilégiés pour manager sa communication institutionnelle digitale et diffuser les messages des organisations. L’oiseau bleu permet, de par sa nature même, d’être extrêmement réactif, parfaitement transparent – si on le souhaite réellement – grâce à sa fonctionnalité « live » et se positionne comme un parfait outil de relai de ces messages auprès de cibles institutionnelles tels que les communicants, médias et pouvoirs publics par exemple. L’interactivité permise par le réseau social permet en outre d’identifier les points de friction grâce au social listening et aux échanges avec sa communauté, et d’adapter ainsi sa stratégie au regard des mécontentements et/ou demandes des twittos. De plus, grâce à l’utilisation des bons hashtags, il sera aisé pour l’entreprise d’être identifiée et citée comme un bon élève sur une thématique RSE ou innovation par exemple ; en cas de crise, Twitter est également souvent le premier outil digital utilisé pour réagir, informer, rassurer (et faire son mea-culpa ce qui est dans la plupart des cas la meilleure solution !).

Dans un cadre plus orienté « marque employeur » à l’origine, LinkedIn permet lui-aussi de diffuser des messages de promotion de l’organisation ; ainsi, la page de l’organisation elle-même représente un levier maîtrisé de diffusion des messages digitaux. Le réseau social permet également aux collaborateurs de taguer leur entreprise dans leur profil personnel ce qui représente un indicateur qualitatif d’une bonne stratégie de marque employeur. Il existe également de nombreux groupes de discussions relatifs aux problématiques « RSE » auxquels les dirigeants de l’entreprise peuvent (doivent !) s’abonner et interagir pour promouvoir les actions de l’entreprise sur différents sujets. LinkedIn permet également de prendre position, de manière détaillée et argumentée, sur différents sujets corporate via des tribunes et autres articles de fond ; à la différence de Twitter qui repose sur l’instantanéité, LinkedIn permettra donc de travailler l’authenticité des messages et de faire valoir l’expertise des dirigeants sur des sujets précis. Le fonctionnement naturel de LinkedIn, même s’il évolue constamment, facilite en premier lieu l’action et la participation d’individus plutôt que celle des organisations elles-mêmes. L’un des objectifs de la stratégie sera donc d’engager au maximum les collaborateurs pour qu’ils communiquent sur l’organisation et partagent ses démarches institutionnelles, ce qui reste bien plus engageant que des émissions directes de l’entreprise.

© Reputatiolab.com

Dernier réseau social, Facebook demeure un outil essentiel pour la communication digitale corporate car il regroupe encore la majorité des publics et donc des cibles des messages. Des fonctionnalités comme le « live » permettent de travailler la transparence et de diffuser les productions de brand content à une échelle importante. Au même titre que LinkedIn, les groupes de discussion sont nombreux mais les « pages entreprises » souvent limitées dans leurs autorisations. Il faut également prendre en compte le fait que le réseau social est devenu tellement vaste et ses algorithmes changeants (et payants !) qu’on peut vite y consacrer beaucoup plus de temps qu’il ne le faudrait. Les utilisateurs de Facebook vieillissants – contrairement à ceux d’Instragram qui devient peu à peu un outil à intégrer aux stratégies digitales institutionnelles notamment via les stories – et la multiplicité des points d’entrée en font un réseau social difficile à maîtriser pour diffuser les bons messages, aux bons endroits et aux bons moments. Il paraît néanmoins encore impossible de s’en priver.

 

Le prochain âge d’or

Produire et adapter régulièrement une stratégie digitale de communication corporate est devenu aujourd’hui un impératif dont les organisations ne peuvent se priver au regard de l’évolution de notre société et des thématiques socio-écologiques. Croire que l’on peut se passer de travailler et d’améliorer l’image de son entreprise serait une erreur fatale aussi néfaste que celle qui consiste à garder le silence dans la tempête d’une crise de réputation. Et ce n’est pas Yann, le super CM de Décathlon qui nous contredirait !

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