L’interactivité, un enjeu clé des réseaux sociaux pour les organisations

Il est loin le temps de la communication « top-down » et, même si « les minutes de cerveau disponibles » ne sont pas forcément mieux utilisées sur les réseaux sociaux qu’à la télévision, l’internaute citoyen peut désormais agir et réagir. Aussi, il est désormais capital que les marques entrent dans l’ère de l’interactivité numérique et des conversations online directes afin d’informer, de réagir ou de se justifier auprès de leurs communautés.

© OcéaneWeb

Interagir pour informer

L’hémorragie de contenus produits par les marques  a noyé les internautes sous des centaines de millions de messages divers et variés et il est devenu de plus en plus délicat de générer de l’engagement grâce à des publications standardisées ; cette logique « top /down », qui n’est pas sans rappeler celle des spots publicitaires à la télévision ou à la radio, a fait son temps ! Que le format du contenu soit novateur est une chose, qu’il informe réellement et le plus objectivement possible les consommateurs en est une autre. Dans ce cadre, l’interactivité est devenue un outil efficace au service de la marque aussi bien que du client. Ainsi, de nombreuses organisations ont densifié leur service client grâce aux réseaux sociaux, notamment Twitter ou des applications de messagerie directe qui, du fait de leur fonctionnement, sont d’excellents outils d’information et d’interactions. Des entreprises comme OUI.sncf avec son fil Twitter « OUIsncf » mis à disposition des voyageurs tente, grâce à ses conseillers « digitaux » et des outils numériques performants tels qu’Alcméon, de répondre aux demandes en temps réel. Cet exemple, parmi tant d’autres, montre l’utilité d’un service client multi-canal et personnalisé au coeur duquel l’interaction est un précieux atout.

 

Si le service client bénéficie grandement de ces interactions, les messages clés de la marque peuvent également être boostés par des techniques d’interaction classiques ; intégrer un tag dans une publication, commenter une publication qui concerne l’entreprise, partager le contenu d’un client satisfait, « liker » des contenus en rapport avec des messages clés ou encore publier un sondage, concours, questionnaire sont autant de bons moyens de signifier sa présence et d’intégrer le socionaute dans une logique positive d’échanges online. D’autres pratiques interactives plus originales sont également efficaces ; dans ce sens, les interactions avec les influenceurs ou leaders d’opinion ne doivent pas être négligées car elles peuvent, si elles sont correctement exploitées, faire caisse de résonance et porter les messages clés de l’entreprise bien au-delà de sa clientèle traditionnelle. Informer un leader d’opinion d’une innovation récente, d’un nouveau produit ou service ou d’une refonte de politique RSE permet de voir son message partagé mais également de réagir ensuite aux commentaires des internautes et d’apporter une information complémentaire qui lui sera utile. L’interaction est donc un excellent moyen d’informer et d’ouvrir la porte au dialogue en ligne.

 

© Oui SNCF

Interagir pour réagir

Si informer en interagissant reste une démarche « proactive », l’interactivité peut également fonctionner en mode « réactif » ; de nombreuses techniques d’interactions sur les réseaux sociaux permettent en effet de réagir à une information précise à un moment « T » ; le « news jacking » en est une parfaite illustration puisqu’il permet de réagir à une actualité sélectionnée afin d’illustrer les valeurs de la marque ou encore l’un de ses messages clé. Autre outil d’interaction, la « question » sur les réseaux sociaux, levier « passif » puisque l’on ne diffuse aucun message, offre aux marques la possibilité d’inverser complètement le « top / down » en introduisant le client au sommet de la chaîne de valeur et en lui accordant un crédit bienvenu qui ne pourra que le fidéliser davantage. La finalité de cette « question » réactive à un article, un commentaire, une mention est aussi simple qu’efficace : s’intéresser à un internaute qui représente un point de contact avec une marque. Ce type d’interaction « passive » est encore bien trop rare car désintéressée « a priori ».

 

Dernière illustration capitale de l’utilité des interactions, la crise ou bad buzz ; que ce soit pour la déceler – en étape 1 avec l’analyse des retombées, mentions, commentaires, tags etc. par le service client – ou pour y répondre, l’interaction est devenue quasiment obligatoire dans tous les cas ; aujourd’hui, garder le silence face à un bad buzz sur les réseaux sociaux n’est plus une option envisageable pour les marques ! C’est ici qu’entre en jeu une logique interactive qui doit faire l’objet d’une stratégie établie par une cellule de crise. Les exemples récents de Lactalis – lait en poudre et pire communication de crise de 2018 – ou d’Epson – obsolescence programmée des imprimantes – qui ont préféré garder un silence (pourtant peu prudent) lorsque la vindicte online s’est déchaînée, montrent à quel point l’interaction « réactive » est devenue capitale ! A ce petit jeu de crise, la réactivité de la superstar du PSG, Neymar, accusé de viol par une jeune brésilienne et qui a rapidement pris la parole à travers une vidéo sur son compte Instagram, lui a permis d’éviter une crise médiatique plus grave et de gagner du temps pour préparer sa défense. En matière de communication de crise, il n’existe pas de solution toute faite car chaque cas est bien particulier mais il n’en reste pas moins vrai qu’une règle d’or s’applique à chaque fois : ne pas garder le silence ! Dans ce cadre, l’interactivité sur les réseaux sociaux est l’outil le plus efficace pour sortir de la crise que ce soit en faisant son mea culpa ou en diffusant les preuves concrètes de son innocence.

© La Voix du Nord

 

Interagir pour exister !

L’interactivité sur les réseaux sociaux, qu’elle soit proactive ou réactive, représente un outil capital pour gérer son image de marque, informer ses clients tout comme pour fédérer une communauté, diffuser ses messages, prévenir ou réagir à une crise et nécessite d’y associer une stratégie. L’interactivité physique est une notion centrale dans la construction de nos sociétés et, si l’Homme est un animal social, il ne l’est pas que dans la « vraie » vie mais aussi sur les réseaux sociaux. Croire le contraire et éviter les échanges online bons ou mauvais est une grossière erreur que font encore beaucoup d’entreprises. Et ce ne sont pas les 83% des internautes qui souhaitent avoir des interactions avec les marques qui diraient le contraire !

© FranceTVInfo

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