MARCOM Digital – Episode 2 : Le Branding digital

Le Marketing Digital révèle, par cette fonction même, deux points clefs d’un mot désormais galvaudé : le fameux « Digital ».

Quelle en est la définition ? Quelle réalité recouvre ce mot tant de fois prononcé mais dont les contours parfois nous échappent ? Comment aborder le sujet ?

Chez MARCOM Performance, nous définissons le Marketing Digital selon trois catégories : E-commerce, Branding et Media.

Dans ce contexte, nous épaulons les équipes Achats de Marketing confrontées à une vitesse d’évolution, de transformation qui donne encore plus le vertige à une fonction Marketing déjà très orientée vers l’innovation et la transformation constante de ses produits et méthodes.

Bienvenue dans notre mini-série en 3 épisodes. Aujourd’hui, nous nous intéressons au Branding digital.

 

Pour le Branding (1), toutes les agences sont désormais devenues 360° (2)

En 2018 plus que jamais, un contenu de marque hyper émergeant sur sa cible peut venir de la principale agence de communication de l’annonceur comme de sa plus petite agence de Trade Marketing (3).

Les nouveaux formats de diffusion des campagnes, Digital et responsive (4), sont moins exigeants sur la qualité de production et autorisent des formats plus courts.

Pour autant, il y aura toujours une prime à la qualité.

Les équipes en charge de la communication de marque sont confrontées à des besoins de production accrus et permanents, 24h/24 et 7 jours/7.

Les community managers (5) participent aujourd’hui pleinement à la communication de marque et au branding.

Plus que jamais la fameuse « communication à 360° » – longtemps martelée plus rarement appliquée – est devenue possible mais nécessite toujours plus de moyens financiers & humains pour en produire les contenus « frais », pertinents, qualitatifs au service de la marque.

 

L’intervention des Achats de Marketing en est rendue beaucoup plus essentielle.

Les Achats de Marketings vont épauler les Equipes Marketing dans la compréhension de leur écosystème par une cartographie des agences et sources de production.

Les contenus de marque vidéo & images sont des atouts clé pour la marque.

Les canaux de diffusion en 2018, sont démultipliés et font appel à toujours plus de contenus et de ressources.

Le support des Achats est crucial pour gérer les relations partenaires dans ce qui pourrait ressembler à un chaos.

Face à l’accumulation de moyens pour faire toujours plus de 360°, les Achats de Marketing aideront à identifier les duplications de rôles. Ils contribueront à mieux définir les limites d’intervention des nombreuses parties prenantes de la chaîne de Communication de Marque à 360°.

ACCELERATION DIGITAL = ACCELERATION BUSINESS

 

Les Agences ATL (6)

Les grandes agences de type Publicis, MacCan, Y&R, etc. ont en 2018, dans leurs réseaux, toutes les ressources nécessaires aux besoins des marques.

Mais c’est souvent la mobilisation appropriée des moyens qui fait défaut. D’où la nécessaire implication des Achats de Marketing pour ajuster, équilibrer ces moyens.

 

Les Autres Agences

Toutes les agences en 2018, font du 360° en :

  • Media Classique
  • Digital
  • Points de vente

Une connaissance de ces savoir-faire et une cartographie des points forts essentiels de ces agences sera une vraie valeur ajoutée des Achats de Marketing.

Les KPI (7)

Avec le Digital, les indicateurs clés de performance sont aussi simples à mettre en œuvre qu’essentiels dans les métiers du Branding. En effet, tout y est mesuré, on veut du ROI partout. Alors qui de mieux que les Achats de Marketing pour délivrer les KPI ?

 

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  1. Branding (« brand » = marque) : permet d’attribuer à une entreprise une personnalité forte, une identité unique.
  2. Communication à 360° : s’intègre dans une démarche globale ; déploie une cohérence sur l’ensemble des points de contact et canaux utilisés.
  3. Trade marketing : actions de partenariat entre un producteur et un distributeur, notamment sur la base d’échanges de données en vue d’opérations de publicité collective, de promotions.
  4. Responsive design :  manière de concevoir un site web pour que son contenu s’adapte automatiquement à la résolution écran du terminal (ordinateur, smartphone, tablette) utilisé pour le visionner.
  5. Community manager : individu en charge du développement et de la gestion de la présence d’une marque ou organisation sur les réseaux sociaux et autres espaces communautaires contrôlés ou non par la marque.
  6. ATL (Above The Line) investissements publicitaires sur les médias traditionnels. Par opposition à BTL, Below The Line, qui recouvre le hors média. Avec le digital, cette distinction devient de moins en moins nette. Il peut par ex. être difficile de distinguer publicité media et marketing direct.
  7. KPI Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance

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