Mettre l’écrit au service de la performance commerciale

Consultante éditoriale et rédactrice, Françoise Landuré accompagne nos clients dans la construction et la rédaction de leurs offres commerciales et réponses à appels d’offres. Elle les aide à identifier les arguments impactants et à bâtir des offres uniques et efficaces. Experte en communication écrite depuis 25 ans, elle sait s’imprégner de l’univers de chacun et le transcrire fidèlement tout en le mettant en valeur. Sa mission ? Mettre l’écrit au service de la performance commerciale. Rencontre avec une amoureuse des mots.

Bonjour Françoise, pouvez-vous nous expliquer quelle est votre expertise ?

J’interviens auprès des dirigeants et managers marketing et commerciaux, pour la conception de leurs propositions commerciales et réponses à appels d’offres. Je les accompagne et les conseille dans la construction des offres. Je rédige les contenus. Je forme les équipes aux techniques rédactionnelles requises pour ce type de documents. Depuis le début de ma vie professionnelle, l’écrit et la co-création constituent le fil conducteur de mes missions. Ecouter, comprendre l’univers, le métier et le savoir-faire de mes clients pour ensuite les sublimer me passionnent.

Pourquoi avoir rejoint MARCOM Performance ?

Lorsque Marie-Claire et moi nous sommes rencontrées, notre complémentarité professionnelle est apparue comme une évidence. La réponse à appel d’offres, la proposition commerciale est à l’intersection des problématiques commerciales, marketing et achats. Et nous avons dû faire face à une forte demande d’accompagnement dans ce domaine. Aussi bien en BtoB qu’en BtoC. Au-delà de cette complémentarité, nous partageons le même attachement à la recherche de l’excellence et le même engagement pour la réussite de nos clients.

En quoi consiste votre rôle ?

La proposition écrite compte au moins pour 30% dans la décision d’un prospect. Cela vaut la peine de s’y investir ! Nous travaillons en synergie pour exploiter différents leviers : détecter le réel besoin du prospect, s’exprimer en termes de solutions, découvrir les basiques de la production d’idées, utiliser les ressources disponibles pour nourrir son discours écrit, conclure en emportant l’adhésion… Sans oublier de présenter l’offre de manière percutante. J’accompagne les clients sur ces différentes composantes, dans un esprit d’écoute et d’empathie, mais avec la volonté d’être force de proposition et d’innovation.

Pourquoi apporter tant de soin à l’écriture d’une proposition commerciale ?

Parce qu’elle fait la différence. Bien conçue, elle influence, elle guide le choix.  Sur la forme ET sur le fond. D’abord, une proposition doit être personnalisée. Le destinataire doit avoir le sentiment qu’elle a été rédigée spécialement pour lui. Cela se ressent par les arguments avancés, mais aussi par le ton utilisé. La proposition ne doit pas être une énumération d’arguments techniques ni une simple liste de prix. Elle doit exprimer avant tout le bénéfice apporté au client. Elle doit être facile, agréable et rapide à lire. La structure du document et l’usage de conventions rédactionnelles spécifiques facilitent la vie du lecteur, et il nous en sait gré !

Pouvez-vous nous dévoiler quelques techniques rédactionnelles que vous recommandez ?

La langue doit être correcte, accessible, sans excès de jargon et de mots parasites et, bien-sûr, exempte de toute faute d’orthographe. C’est la base. Attention aussi à toujours utiliser un même mot pour une même notion. Pour aider à cela, l’élaboration d’une charte permet d’harmoniser les écrits, quel que soit le rédacteur dans l’entreprise. Un gage supplémentaire de qualité. Je conseille également la rédaction de titres riches et informatifs, qui diffusent les messages essentiels dès le sommaire. Je recommande aussi la pratique de l’Executive Summary ou synthèse décisionnelle. C’est la partie déterminante de la proposition ! A réaliser avec le plus grand soin, sur le fond comme sur la forme. Elle se rédige en fin de parcours, une fois que le dossier est finalisé et selon une structure bien précise, mais se positionne en tout début de dossier ! Très pratiquée dans les pays anglo-saxons, elle est souvent confondue en France, avec un résumé de l’offre. Ce n’est pourtant pas sa vocation. L’Executive Summary ou Synthèse Décisionnelle c’est en quelque sorte le pitch de la proposition commerciale. Elle doit pouvoir être exprimée en très peu de mots tout en dévoilant l’essence de la proposition.

Merci beaucoup Françoise ! Des actualités à nous signaler ?

Je prépare un livre blanc sur… le « proposal writing », comme disent justement nos amis anglo-saxons !

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