MARCOM Digital – Episode 1 : Le E-Commerce

Le Marketing Digital révèle, par cette fonction même, deux points clefs d’un mot désormais galvaudé : le fameux « Digital ».

Quelle en est la définition ? Quelle réalité recouvre ce mot tant de fois prononcé mais  dont les contours parfois nous échappent ? Comment aborder le sujet ?

Chez MARCOM Performance, nous définissons le Marketing Digital selon trois catégories :
E-commerce, Branding et Media.

Dans ce contexte, nous épaulons les équipes Achats Marketing confrontées à une vitesse d’évolution, de transformation qui donne encore plus le vertige à une fonction Marketing déjà très orientée vers l’innovation et la transformation constante de ses produits et méthodes.

Bienvenue dans notre mini-série en 3 épisodes. Aujourd’hui, nous nous intéressons au
E-commerce.

Dans le E-commerce, il existe de puissants acteurs, voire des « pure players » tels que Amazon, par exemple.

En 2018, en France, le marché du e-commerce vient de passer la barre des 80 Milliards d’euros soit une progression de x12 en 10 ans.

La mise en place d’outils de e-commerce est clef chez certaines FMCG (1). Il en est de même dans le textile, le tourisme et les spiritueux.

Des oiseaux de mauvais augure avait prédit que le e-commerce signerait la fin du commerce traditionnel. Pourtant en 2018, un point d’équilibre semble prochainement atteint entre parcours d’achat e-commerce et parcours d’achat physique.

La présence d’Amazon au travers de magasins physiques ou encore les rumeurs de rachat de Carrefour par Amazon témoignent de l’atteinte de ce point d ‘équilibre.

Les nouvelles contraintes de la RGPD (2) vont donner du fil à retordre à l’ensemble des opérateurs de la chaîne du e-commerce et les amener à plus de discipline. Le non respect de ces nouvelles règles du jeu européenne relatives à la protection des données personnelles fera courir de réels risques de « datastrophe ». Autrement dit, une combinaison de sérieux soucis

financiers à la fois en terme de chute de chiffre d’affaires et de sanctions avec amendes alourdies (jusqu’à 4% du chiffre d’affaires mondial) et de crise de communication avec impact sur la marque.

L’intervention des Achats de Marketing en est rendue encore plus essentielle.

Les Achats de Marketing vont épauler les équipes Marketing dans une compréhension fine de leur écosystème par une cartographie des acteurs impliqués dans le parcours d’achat e-commerce.

En 2018, l’usage du smartphone dans le parcours d’achat e-commerce est en train d’exploser.

Dans ce contexte il devient nécessaire de clarifier qui sont vos partenaires e-commerce ? Où commencent et où s’arrêtent leurs responsabilités en termes de transaction, de prise de commande, de « phishing » (3) ?

Est-ce que vous n’êtes pas en train d’empiler voire de dupliquer les rôles et des savoir-faire de prestataires dans une chaîne qui pourrait être optimisée ?

Vos applications sont-elles propices au « drive-to-store » (4) ?

ACCELERATION DIGITAL = ACCELERATION BUSINESS

Les “Drive-to-Store”

Le e-commerce nécessite des outils de « drive-to-store » et bien entendu, de SEO et SEM (5). Il peut également s’accompagner de « retargeting » (6) ou de toutes les techniques de rebond sur abandon. Les applications et tous les outils de référencement associés alimenteront le e-commerce.

Les Plateformes de e-commerce

Le principal opérateur de e-commerce est sans surprise, Amazon.

Le modèle Amazon est puissant, efficace et relativement peu onéreux.  Les plus gros opérateurs pourront y bénéficier de conditions préférentielles.

Il existe une multitude de marques de e-commerce. Citons pour la France parmi les 15 marques les plus visitées, CDiscount ou PriceMinister, ou encore Voyage-Sncf.com, Groupon, Booking.com, La Redoute. La technologie s’y prêtant, il est également possible de développer un site de e-commerce en marque blanche (7).

Les logisticiens

Pas de réussite en e-commerce sans une expérience client irréprochable ; un prérequis pour espérer fidéliser l’e-consommateur. Or avec le cross-canal (8), l’atomisation de la demande, l’internationalisation, nombreux sont les facteurs de complexité à assimiler. Pourtant, une logistique parfaitement rodée, bien intégrée depuis la transaction jusqu’à la livraison et les retours reste la clé de la réussite d’une plateforme de e-commerce. Amazon reste le modèle en la matière. On qualifie souvent cette entreprise de logisticien. Les grands donneurs d’ordres quant à eux, garderont plutôt la logistique in situ.

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1. FMCG Fast Moving Consumer Goods : produits qui connaissent une forte rotation dans les linéaires de la grande distribution
2. RGPD : Règlementation Générale sur la Protection des Données. Entre en vigueur le 25 mai 2018.
3. Phishing : forme d’escroquerie par email qui consiste à prendre l’identité d’une entreprise connue sur un e-mail pour inciter les destinataires à changer ou mettre à jour leurs coordonnées bancaires sur des pages Internet imitant celles de l’entreprise dont l’image a été usurpée pour l’escroquerie.
4. Drive-to-store : campagne de marketing digital visant à obtenir la visite en point de vente d’individus cherchant à obtenir un achat sur un site de e-commerce. 
5. SEO Search Engine Optimization aussi appelé référencement naturel : méthode de positionnement d’un site ou d’une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. SEM Search Engine Marketing, techniques permettant de tirer un profit marketing et commercial de l’activité de recherche de produits ou services effectuée sur les moteurs de recherche (Google à 90%) dans une logique d’intention d’achat.
6. Retargeting : consiste à cibler un individu ayant visité un site de e-commerce, mais pour lequel il n’y a eu ni achat ni transformation lors de cette visite, en l’exposant lors de sa navigation internet, à divers messages et créations publicitaires en lien avec les produits consultés.
7. Marque blanche : procédé par lequel une entreprise propose à ses clients un service assuré par un tiers sans que ce dernier apparaisse clairement comme en étant le fournisseur.
8. Cross-canal : commander sur internet, sa faire livrer en point relais, retourner le produit en point de vente